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ジャパネットたかた 高田 明社長（右）と遠藤。

　東京MXテレビでやっている「Tokyo IT News」（東京ITニュース）の企画で、佐世保の「ジャパネットたかた」を訪ねた。完成したばかりの新社屋＋大型スタジオでの生放送風景を見学して、高田 明社長へのインタビューをさせていただいた。企画の主旨は、パソコンやデジタル家電を全国に売りまくるジャパネットたかたの舞台裏、あの高田社長がデジタル機器に対してどんな意見をお持ちなのかを聞こうというものだ。

　詳しい内容は東京MXテレビで見ていただきたいが（毎週月曜日17時55分からの「TOKYO MX NEWS」内で放送されるが、なんと前週の金曜日にYouTubeで配信される）、個人的には、テレビやラジオ、ネット、紙をどう捉えているかという話が興味深かった。なにしろ、1年間に1万本も通販番組を流しているというジャパネットたかたである。これって、日本のテレビのあるパーセンテージを占めていますよね？

　同社の売上高は1350億円（『長崎新聞』2008年11月5日）。『日経MJ』の記事（2008年10月15日）によると、通販業界全体では1位の千趣会、2位のニッセンに続いて、ジャパネットたかたは3位になっている。そして、テレビ東京の売上げをショップチャンネルが抜いたという話があったが、そのショップチャンネルをジャパネットが抜いたという。

　しかし、なんといってもジャパネットたかたの場合、テレビやデジカメなど家電製品に近いところだけで商売しているところがすごい。しかも、芸能人やアナウンサーは使わず、高田 明社長という個性的なキャラクターが、ほとんど1人で売ってしまっているのだ（実際にはほかの社員MCやバックエンドも大切だが）。

　こういうイリュージョンこそテレビなんじゃないか……などと書こうとしたら、実は、そうでもないらしい。同じ『日経MJ』の記事には、「2007年度の売上げで、テレビ部門が前年比3％減の418億1700万円」で、「ネットの伸びがテレビの落ち込みをカバーし、全部門合計では増収を維持した」とある。ネットがどこまで伸びているのか？　高田社長にお聞きしたところ、次のような答えが返ってきた。

「2009年は、ネットの売上げがテレビを逆転するでしょう」

　これって、ちょっと意外に感じる人が多いのではないかと思う。わたしのまわりでは、ヨドバシ・ドット・コムやアマゾンを使う人は多いが、「ジャパネットたかたのネット通販で買い物している人」というのは、あまりいないように見えるからだ。テレビを逆転する勢いなのだとすると、ジャパネットたかたのネットでの売上げは、年間では400億円程度まできている可能性がある。とういことは、家電・デジタル機器のECサイトの中では、トップクラスの売上げのはずだ。高田社長は「ネットでも、動画をすごくやっているんですよ」と語る。毎週月曜には、ネットライブでの販売もやっている。

　また、ジャパネットたかたは新聞の折り込みチラシなど、「紙」による売上げのほうが実は大きいのだともいう。サイトにアクセスしてみると分かるが、「テレビ放送で探す」、「ラジオ放送で探す」、「チラシ・新聞で探す」、「カタログ・ハガキで探す」と、ネットが他メディアの受け皿になっていることが分かる。わたしなりに、ジャパネットたかたの顧客誘導を図にしてみたので見ていただきたい。これは、ちょっとした生態系になっている。

ジャパネットたかたの顧客誘導フローチャート。※注意：アスキー総研で独自に作ったものなのでジャパネットたかたさん的には「ちょっと違う」という部分があるかもしれません。

　とはいえ、各メディアへ誘導するいちばん最初のとっかかりとなっているのはテレビだ。ジャパネットたかたは「生放送」にこだわっているのでも有名で、「なぜ“生”なんですか？」と聞くと、「生は楽ですからね、編集したら10倍くらい大変」だからだという。生放送中のスタジオは殺気だってすらいたが、放送が終わればすぐに忘れて、次の仕事に向かって集中できる。

　もっとも、生放送の最大のポイントは、顧客と同じ視線になれることだと高田社長は語る。テレビは双方向メディアではないので、番組はあくまで送り手側の論理でつくられるのだが、テレビを介してお客さんとコミュニケーションを取るしくみをどう入れていくかという視点を持っていなければならない。つまり、「WBC、イチローさん打ちましたねー」とやれるのが重要なポイントなのだという。

　テレビでは、同じ映像を全国の茶の間に届けて、日本中のお茶の間が同時に爆笑するようなことが起こる。テレビは、「共感装置」だということだ。わたしが高田社長のお話の中でテレビやラジオや紙に対する考え方――メディア論的なところに興味を持ったのは、ここ最近「テレビ」についての議論が目立つからだ。アスキー総研も3月19日に「テレビの未来」というセミナーを開催したが、翌々日には、NHK総合で「テレビの、これから」という生討論番組が放送された。4月16日には、NHK放送文化研究所が春のシンポジウムとして「変容の時代～メディアの可能性を探る～岐路に立つテレビ」を開催する。

　しかし、お話をうかがっていると、そんな議論とは無縁のところで、高田社長はテレビやメディアを考えているように思える。テレビ放送全体とテレビ通販を比較するなと言われそうだが、以下のような表を作ってみると、逆に「テレビとは何か？」ということを考えたくなる。何でもやれることを、型破りに仕掛けてきたのがテレビだったのではないかとも思うのだ。

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